本文授权转载自卫夕指北 | ID：weixizhibei
作者：卫夕，资深广告产品司理，致力于剖析互联网及商业化的根本逻辑、思路及技巧
有一些互联网产品：你以为它很简略、乃至很愚笨，但是实际上它的规划却无比精妙、细思极恐，YouTube 5 秒可越过的贴片广告便是这样共同的存在。
许多小伙伴会发现 Youtube 的广告在 5 秒之后就有一个越过的按钮，点击之后广告当即消失，习惯了被国内视频网站超长广告摧残的用户惊呼：真是太爽了！
对此许多人直观判别：谷歌才是这个星球上的良知企业，为了用户体会能够献身商业利益，比动辄 120 秒广告的强多了！
但是真的是这样吗？假如你真的这么想，那你就错了，本相远没有这么简略，在 Youtube 搜《我是歌手》，一个两小时的视频能有近十条中插广告，这显着和重视用户体会好没什么联系。
中心黄色的点是广告刺进的方位
已然用户体会并非 Youtube 设置越过按钮的榜首考虑要素，究竟是什么要素在唆使谷歌这么做呢？答案是有钱赚！
等等.......这么做还有钱赚？广告商莫非喜爱它的广告被越过？我读书少，你不要骗我！没错，广告商竟然也十分喜爱这种广告产品。
这看起来违背直觉，但看到下面的剖析你就能知道其间的来龙去脉。
提高广告实在曝光度
“由于你想越过，所以你必定盯着看”
由于你潜意识里想越过广告，所以这 5 秒之内你不会走开，你不但不走开，你还会专心致志地盯着广告看，即这 5 秒钟之内，广告的抵达率极高。
长期以来，品牌类的广告都按曝光进行结算，但曝光之后有多人真正在观看一直是广告圈的一个监测难点，YouTube 经过一个简略的越过按钮去获取用户 5 秒内的悉数注意力，然后在机制上有用提高广告的实在曝光度。
这一点与国内的视频网站的广告有大相径庭，在优酷看一个 120 秒的贴片广告，从广告跳出来的这一刻你的目光就会马上松懈，极大的或许会去干其他工作：喝水、刷朋友圈、刷微博……
所以优酷的前贴片假如是 120 秒卖 4 贴的话，榜首贴和终究一贴价钱会高于第二、和第三贴，广告主也不傻，他们不会为你中心喝水上洗手间付高额本钱。
更好地评价广告质量
你是免费的广告质量评判师
可越过的广告的另一个极端显着的优势是：让广告主添加了一个维度来衡量自己广告的质量，它能清楚地知道自己的广告在第几秒被用户越过了，在第 7 秒越过仍是在第 23 秒越过无比精确地反映广告的招引力程度。
国内的不行越过贴片彻底做不到这一点，它只知道曝光给了哪些人群，也知道哪些人点击了。但是全体贴片点击率遍及不超越 2%的情况下，剩余高达 98%的用户对广告的实在行为和情绪优酷一窍不通，彻底是一个黑匣子。
YouTube 的越过按钮就变成撬开这个黑匣子的一把钥匙，它添加了一种极端实在的互动行为，这个奇特的按钮既能够是负反馈（立马越过），也能够是正反馈（坚持看完），为广告主优化广告供给了有用的空间。
不要小看这个方针，当有这一方针的时分，能够对观看挨近完结的人群做重定向（下次投进定向给现已发生某种互动的人）和 Look alike （依据已知的一部分人的特征引荐另一部分与之类似的人群）。
点击了是方针客户，看完了是潜在客户，所以 YouTube 经过添加这一个小小的越过按钮，让他不计其数的用户都变成了它免费的广告质量评判师，你越过它，它窥探你，细思极恐！
只为实在观看买单
“假如用户越过了，不收你的钱”
假如你的广告被越过了，那么 YouTube 并不会收你的钱，只要你的广告播映到了 30 秒或播映完结（广告长度小于 30 秒）你才需求付费，因而 YouTube 把这种广告命名为“Tureview 广告“，即你只需求为实在观看付费。
广告主极端认可这种竞价广告方法，只需求对真正对广告感兴趣的用户付费，一起还能够搜集对广告不感兴趣用户的信息。
从这一点说广告主体会确实十分友爱，他们 2016 年在 YouTube 的花费是 126 亿美元足以阐明 YouTube 广告的强壮招引力。
不用为无效的越过付费无疑给广告主在 ROI 核算、预算操控方面供给了更友爱的体会，这也解说了为什么许多 YouTube 网红经常在视频里呼吁咱们不要越过前贴片广告，由于越过了广告主不付费，播主当然就没有广告分成了。
听到这儿，许多人又开端说，比起 Facebook 视频广告看了超越 3 秒就收费，YouTube 也太宽厚了吧！
其实不然，这无关宽厚，而是不同的竞价方法罢了，一起也并不意味着你在 YouTube 投进视频广告的本钱就必定比 Facebook 低。
按曝光竞价、按 3 秒播映竞价、按“播映完结”竞价仅仅三种不同的竞价方法，当然，这三种竞价方法从广告主友爱程度上必定是递进联系。
从理论上，充沛竞赛的情况下全体的单位本钱其实是共同的（关于竞价本钱的详细逻辑这儿不赘述）。举个栗子：鲜核桃 10 块一斤，剥掉外皮的核桃 20 块一斤，核桃仁 40 块一斤（充沛竞赛情况下这三个价格必定是递加的）。
你或许会觉得从购物体会上卖核桃仁的最省劲，但你必定不会觉得从价格上卖核桃仁的最宽厚。
其间的要害就在于你会不会挑核桃，你挑的好，你就会赚。挑核桃这项技能在竞价广告中对应一个重要的概念叫“构思优化”，即“CTR 优化”。
下面的论题会持续聊到在这样的机制下，YouTube 是怎么让广告主制造出友爱的广告的。
回绝“屠龙宝刀点就送”
从底层机制上鼓舞优异广告构思
你必定看到过“屠龙宝刀点就送”、“我是xx，我在xx页游等你”这样构思质量极差的页游广告，这是什么原因导致的呢？
一个重要原因便是国内视频网站的贴片是定价售卖的，定价广告的一个坏处便是广告主没有优化广告构思的动力。
广告主花 100 万一天买一个开屏广告，不管资料多差也会上线，他并没有动力去改善他的资料，由于即便资料点击率高他付的钱也是 100 万而不会由于点击率高本钱变成 50 万。
严厉意义上，广告主从全体报答的视点是有动力去优化定价广告资料的，但定价广告并不会从本钱机制上去鼓舞广告主优化资料，所以“屠龙宝刀点就送”就来了。
但 YouTube 这种按播映完结竞价的广告则能够从机制上去鼓舞投进人自动优化构思，广告资料越好，播映完结率越高，广告的本钱就越低。
YouTube 是怎么完结这一机制的呢？
举一个简化的模型：咱们假定 YouTube 一天的播映量只要 100 次，耐克和阿迪都来竞价，耐克的播映完结率 10%，而阿迪是 1%，两者都出价 1 块钱买一个播映完结，那么谷歌会出哪个？
当然是耐克，由于这 100 次广告播映机会给耐克他能赚 10 块钱，而给阿迪只能赚 1 块钱，阿迪为了能在竞价中胜出有必要为一次播映完结出价 10 块钱，即播映完结率决议了广告竞价本钱的凹凸。
正是这样的一个机制，让广告主玩命地优化自己的广告作用，尽力让咱们不越过广告，以添加自己的播映完结率，然后减小竞价本钱。
在 YouTube 上各种别致的提高播映完结率的构思层出不穷，欧宝轿车便是一个很好的事例，它的广告和越过按钮玩起了游戏，这个构思在戛纳广告节上获得了大奖：
这样的优点便是谷歌的广告许多都很耐看，很有故事性，而这又添加了广告的可看性，然后让用户的体会提高，现在你理解了用户体会并非那个越过按钮，而是经过广告主优化构思来提高，用户体会的提高仅仅越过按钮的副产品。
好，以上便是 YouTube 采纳可越过广告的重要原因，写到这儿，许多人会有一个巨大的疑问便是：
YouTube这种广告形式如此之好：用户、广告主、渠道三赢。那为什么国内的腾讯视频、优酷、爱奇艺不跟进呢？
详细原因主要有以下三点：
1、事务形式和商业形式上有实质的差异
简略来说，YouTube 是 UGC 视频网站，而优酷、爱奇艺是影视网站。YouTube 上面的视频根本都是用户奉献的，而国内视频网站是高价购买的精品版权内容。。
每一个用户在看不同视频时分的状况是不一样的，咱们把这两种状况划分为“高唤醒”状况和“低唤醒”状况，春晚广告和超级碗中场秀的广告之所以卖的贵，不仅仅是由于它看的人多。
更重要的是，观众在看春晚、看超级碗的时分的状况是“高唤醒”状况，他对这个节目有着激烈的观看愿望和渴求，因而这时分广告的作用就会好。
“高唤醒”状况导致的成果便是内容对广告主有溢价权力。YouTube 不是这样的，它的视频根本都归于用户制造，你在那里看不到新上映的福克斯抢手影片、也看到不到 HBO 最新的剧集。
虽然这些年专业的视频 MCN 组织敏捷兴起，全体制造越来越专业化，但和专业影视公司仍是有不小距离，均匀的视频质量在客观上会相对平凡一些。
因而除了少数超级网红之外，用户在观看 YouTube 的视频都是一个“低唤醒”的状况，即在 YouTube 极端高效的视频引荐机制下不断改写，打发无聊时刻，一起由于视频在散布上极端长尾（比方头部 500 部电影电视剧占总的观看时长的份额远比 Youtube 要高）。
因而单个视频的播映量也会远小于优酷、爱奇艺，这样，品牌广告主投进时分寻求的两个最重要的要素：量和质，YouTube 都不占优势，假如它也定价售卖，最或许的成果是售出率极低、一起 ECPM 也极低。
因而 YouTube 的战略便是，已然卖不出有溢价的品牌广告，那就卖作用广告，按终究作用收费，以成果服人。
一句话以盖之：事务形式决议广告形式。优热爱奇艺坐拥的是金字塔顶端的优质视频资源，定价不越过也能卖出高价；而 YouTube 则为长尾视频，以可越过的作用广告招引广告主。
2、技能基因和媒体基因，从必定意义上决议了两种售卖方法
谷歌毫无疑问是一家技能公司，在 2006 年收买 Youtube 之前其竞价广告体系 AdWords 就现已是一台高效工作的印钞机了，在竞价广告的算法优化、点击率预估模型上早已驾轻就熟。
更重要的是在这过程中谷歌现已积累了大批认可其竞价形式的广告主，这些广告主并非只要中小企业，宝洁、可口可乐等品牌广告主在 2006 年也已是谷歌的重要客户，所以到 2010 年 12 月谷歌推出 Tureview 广告时，挑选竞价形式也就水到渠成，它的广告主规划满足支撑它构成满足长的竞价行列。
而现在优酷、腾讯视频占大头的广告主根本都是 SKA 客户，数量寥寥的品牌广告主数量很难支撑其去树立竞价形式，玩竞价的条件是要有许多人来竞。
反观国内视频网站的先行者，不管是从搜狐出来创建优酷的古永锵仍是从贝塔斯曼出来创建的马铃薯的王微，都有着浓浓的媒体基因，而腾讯视频本来就率归于腾讯的网络媒体工作群。
这些媒体人很快就找到抢占用户时长的捷径——抛弃 UGC、血拼版权内容，在和视频内容生态渐行渐远的一起也确立了我国视频网站最早的商业形式——在优势资源上卖前贴片，而这一形式连续至今，买一部《琅琊榜》，用户来了，广告主也来了，多好！
今日，咱们去优酷、爱奇艺的广告页面上有长达好几页纸的媒体报价单，这一报价单和门户网站的报价单以及电视台的报价单千篇一律，从这个意义上说，国内的视频网站是一个线上电视台。
3、国内视频网站得维护会员利益
用户花 20 块钱开通了一个腾讯视频的会员，最直接的作用便是越过广告，假如腾讯上线 5 秒可越过按钮，那会员与非会员的区分度就没那么显着了，直接影响会员事务的招引力。
要知道，优酷、爱奇艺的会员收入占有其所有收入的挨近五分之一，光 2016 年上半年，爱奇艺的会员数就超越 4000 万，这块收入假如掉一掉，直接影响其财务状况。
Youtube 就没有这个包袱，以小猫小狗等家庭录像片段发家的 Youtube 适当长一段时刻都没有会员服务，由于它初期确实没有多少精品内容可供会员观看。
直到 2015 年购买了一些大型版权内容之后才敞开每月收费 12.99 刀的会员事务——YouTube Red，而且体现并不超卓，2016 年只占总收入的 5%。所以，国内的视频网站从维护会员权益区分度的视点也舍不得上 5 秒可越过按钮。
结语
有必要要阐明的是，其实 YouTube 和优热爱奇艺在遵从广告的根本逻辑上是内涵一致的：高品质视频按高溢价定价售卖，长尾流量按作用竞价售卖。
YouTube 于 2014 年 Q2 推出了 Google Preferred 项目，把前 5%的抢手频道进行打包，每年举办隆重的招商来定价预售这些广告，这其实便是优酷、爱奇艺形式；
而优酷、腾讯视频现在也各自的长尾视频经过接入 DSP 和作用广告渠道的方法推出了 5 秒可越过的贴片广告。
大道至简，异曲同工！
