记者 | 蒋悦
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彼得·德鲁克曾说，“企业只要两种底子的功能——立异和营销”。
营销在企业中的位置无足轻重，但随着商场环境的一日千里、数字世界的爆破式打开，营销的方法正发作着改动，首席营销官（CMO）也面临着添加和转型的两层检测。
《2019年我国首席营销官查询白皮书》近来在由中欧世界工商学院举行的第三届我国立异营销论坛上发布。白皮书出现了企业添加、商场营销预算与开支、途径结构、数字营销等方面的调研成果，旨在反映我国商场营销作业的现状，并从CMO视角对未来趋势作出展望。
“产品即营销”是不少企业秉承的信条。谷歌公司前期便专心扑在产品上，他们十分排挤营销。在其时，其产品一般不经由营销团队策划，经过技能测验、准备就绪后便会对外发布。
而现在，“酒香不怕巷子深”的营销理念是否仍会见效？CMO真能“躺赢”吗？他们的首要责任终究是什么呢？
中欧世界工商学院副教务长、商场营销学教授、宝钢商场营销学教席教授王高以为，“添加”是营销关于企业的首要责任。
据查询，80%的受访者以为，推进事务添加是商场营销部分的首要责任，有些人则以为营销的首要责任是保证有用的品牌办理（56%）和打开全体的客户体会（50%）。
在这些战略的推进下，70%的受访企业表明，比较2018年，他们公司将添加其在2019财年的营销出资。
落地到详细的营销途径的挑选上，全途径营销备受重视。它指的是使用最新的技能和有用的手法，将信息流、资金流、物流从头高效能地组合，以全方位地触达顾客。但是，并非一切企业都承受这一概念，据查询，有54%的受访企业正打开全途径营销，但仍有46%的企业处于张望状况。
图表来历：2019年我国首席营销官查询白皮书
在首要投入途径上，实体店仍是大大都企业的首要阵地，但电商也在逐步浸透。据查询，线上传统途径（如淘宝、京东）受到了38%的企业喜爱；此外，越来越多的企业使用微信、抖音、聚集等线上新式途径（36%）打开营销活动，品牌直营店和自有网上商城等企业自有途径（36%）也在逐步兴起。
对此，王高以为，企业若想久远打开，不能只专心于线上或许线下。在未来，企业不只要打通线上和线下的途径，还应打通线上与线下的客户、产品，以及产品价格，经过电商等线上途径进步零售功率，实体店等线下途径优化零售体会，各司其职，下成“一盘棋”。
西班牙英格列斯百货公司前CEO迪马思·希梅洛也在此次论坛上表明，线下体会无法被替代。数字年代，企业要做的不是放弃传统的线下营销途径，而是经过“数字化和实践体会的交融”将客户与产品、客户与企业衔接起来。
比如亚马逊的无人便利店Amazon Go。它使用手机付出、智能传感体系等技能，不只免去了顾客排队结账的时刻，经过树立线下实体店还将协助它更好地触达顾客，优化其消费体会。
前沿技能的使用也引出了CMO面临的另一应战——怎么向数字化转型。
据查询，有95%的企业供认新技能对商场营销产生了极大的影响，其间，被广泛认可的重要新技能有大数据（83%）、5G通讯（78%），以及人工智能（69%）。
来历：2019年我国首席营销官查询白皮书
在我国，新的商业模式、办理理念、办理潮流层出不穷，大数据、人工智能等技能一日千里。王高以为，数字营销确实是未来的大趋势，但在大都状况下，企业面临着“这一波还没弄理解又来新一波”的困扰。
王高弥补道，新技能确实能够协助企业以更高的功率在产品立异、流程立异和商业模式立异上做得愈加超卓，但企业不要仅仅因为“新鲜”便去追逐潮流，“回到生意的实质”，在这个前提下，再去考虑拥抱新技能。
例如，优步使用移动技能推翻了传统出租车职业，这不仅仅因为它搭上了技能的“快车”，更是因为该公司发明的根据“同享经济”的商业模式触及了顾客的痛点，处理了“打车难”的问题。
正如中欧世界工商学院院长、商场营销学教授迪帕克·杰恩所说，商场营销不仅仅“卖货”，它也应协助顾客处理他们的问题，打造企业和客户“双赢”的局势。
微软大中华区首席营销官郭洁则从“资源的稀缺性”上诠释了微软数字转型的底层商业逻辑。
数字经济年代，数据便是石油，成为新的生产资料。经过衔接、叠加、复用和同享，数据将变得越来越多，这便是数字经济的底子——经过数据衔接完成同享价值。
根据这一逻辑，微软为其转型立下了三个“改写”——从“期望每一个桌子上都有一台电脑”到“赋能地球上每一个人、每一个安排，成果非凡”的任务改写，从头界说其中心事务的战略改写，以及鼓舞安排内部打破鸿沟、拥抱生态的文明改写。这三条准则也成为微软数字营销转型的指明灯，避免了王高教授所说的“企业图新鲜而迷失方向”的状况发作。
微软的营销团队使用了人工智能途径协助其做挑选判别。这使得职工的精力将更聚集于老练的出售时机上，而关于一些不太老练的时机，则会挑选暂缓，比及未来再做进一步承认。郭洁表明，“咱们期望做到感动用户，而不是打扰他们。（经过新技能的辅佐）在最合适的时刻、最合适的交互点与用户发作碰触”，CMO也要从曩昔的传递给“确认客户”和“确认顾客”十分“确认的产品”，转而经过树立敞开的生态来刻画文明，传递价值。
不论是全途径布局以影响事务添加，或是环绕用户体会打开的营销转型，终究都指向了一个关键词——“客户”。现代营销学之父菲利普·科勒曾说，“营销的底子意图是为客户日子添加价值”。面临添加与转型的各类难题，CMO要从头考虑自己的作业责任还有哪些没有实行。
