文 林夏淅
修改 刘肖迎
假如把轿车比作男人的情人，那么轿车之家就像是男人的后宫。 轿车之家曾是国内最大的轿车笔直门户网站，2013年，成功在纽交所上市。上市2年后，创始人李想表明和轿车之家的爱情走到了止境，转而奔向了智能轿车。 2016年7月，我国安全入主轿车之家。之后不到2年的时刻里，轿车之家阅历了创业团队的逐一脱离和新金主的不断变革。 2018年，我国轿车总销量2808.1万辆，同比下降2.8%，同期轿车之家营收72.33亿元，同比添加16.5%。
2019年上半年，我国轿车总销量1012.7万辆，同比下降14%，同期轿车之家营收39.21亿元，同比添加24.2%。
市值从35亿美元增至111亿美元，轿车之家完成了“逆势添加”。但在将原有核心内容经过营销手法不断变现的进程中，价值是一些老用户的不满和经销商的抵抗。 01从0到11100000000
1998年冬季，在爸爸妈妈花了8000多元买回一台电脑后，李想花三天时刻做成了一家个人网站“显卡之家”。来年春天，李想靠着网页广告挣到了人生第一桶金——10万元，随后挑选停学创业。 十六年时刻，李想不只做出了职业前三的IT笔直门户网站“泡泡网”，还把轿车之家送上了纽交所，终究，开着一辆赤色特斯拉，驶向了造车职业。 2016年7月，安全从澳洲电讯手里接过轿车之家的控股权后，对包含CEO秦致、媒体事务副总裁韩松、经销商事务副总裁李欣和人力资源负责人王友华在内的一众核心人物，进行大换血，陆敏代表安全担任轿车之家董事长。跟着办理团队的改动，轿车之家的事务形式也在悄然改动。本来的收入结构由广告事务和经销商订货服务两部分组成，现在除了广告事务改称为媒体服务、经销商订货服务包含于推行服务外，还新设了一个在线商场事务模块，企图构成一个完好的“轿车生态圈”。
媒体服务事务，是轿车之家现在收入占比最大的事务，首要客户为轿车制造商。除了在网站、app上刺进的各种品牌轿车广告外，还包含使用论坛数据剖析、评价顾客的偏好，以供给更全面的客户查询，一起，经过一些在线营销活动和用户论坛活动，为轿车制造商安排各类型的线下试驾。 收入占比第二的推行服务中，最首要的是针对经销商的订货服务，即经销商按年缴费，经过轿车之家供给一个内附虚拟展厅、轿车库存、定价及相关促销信息的网上出售窗口，用户在渠道上阅读某款轿车后，个人信息也会被作为“出售头绪”供给给经销商。 新增的在线商场事务，则包括了新车和二手车买卖渠道（收取佣钱）、轿车贷款及数据产品在内的新事务，虽处于起步阶段，但增速迅猛。 伴跟着事务改动，安全入主后，轿车之家运营收入年复合添加率从2013年-2016年的69.86%跌至2016年-2018年的10.15%。
与之相反，轿车之家的毛利率则有所进步，不只挽回了跌落的趋势，还在2018年年报中到达了88.66%，2019年半年报中88.57%的毛利率继续坚持着高位。归纳年报信息，这首要是广告和订阅服务的涨价所导致。
一起，轿车之家的应收账款周转天数呈现显着的添加，从2016年的69天上升至2019年上半年的131天，添加幅度高达89.9%，这首要是放宽信誉方针的成果。
经过涨价和放宽信誉方针带动成绩添加，是轿车之家的战略转向，仍是安全这个出资者的变现需求？ 从时刻节点来看，更像是后者。 02从卖广告到卖“虚拟店肆”
轿车之家从创建至今，一向以卖广告作为一项首要的收入来历，从2010年的2.35亿元增至2018年的35.08亿元，8年翻了近15倍。 在带来丰盛赢利的一起，满屏的广告也让轿车之家被冠以“车托之家”的新名号，让不少用户感到少许不适。 从收入结构来看，尽管总量不断添加，但广告事务收入在总收入中的占比其实一向在下降，尤其是安全入主后，广告事务占比的下降趋势变得愈加显着。
跟着广告事务占比的下降，以经销商订货服务为主的推行服务，营收从2010年1752万元添加至2018年的28.71亿元，翻了近164倍，在2019年半年报中占总收入的41.39%，仅小于媒体服务事务1.3个百分点。 年报显现，轿车之家2016年至2018年别离向2.41万、2.72万和2.86万名经销商供给潜在客户，这部分收入占比别离到达31.4%、40.5%和39.7%，未来还将继续坚持添加。 依照现在的添加趋势，2019年或2020年，推行服务收入很或许超越广告事务收入，就此，轿车之家的最大客户群将从轿车制造商变为数量巨大的轿车经销商。而这种事务上的歪斜既是自动的，也是被迫的。媒体服务事务的方针客户是数量非常有限的轿车制造商，2016年至2018年，轿车之家该事务板块的客户数量别离为95家、101家和103家，收入增幅从2015年的60.05%跌至当时的10.38%，上限近在眼前。
而经销商订阅服务事务好像有更大的添加空间——均匀10万元的订阅服务费，以及当时总量为2.89万家的经销商客户，涨价和增量都有相对灵敏和宽广的空间。 事实上轿车之家也确真实涨价的路上越走越远。2018年年报显现，推行服务事务收入的添加，首要是因为客单价由2017年的8.42万元进步至10.03万元，添加了19.1%。继续的涨价战略，在活泼的经济大环境下暂时可行，但在2018年这个轿车商场20多年来初次呈现负添加的特别时期，就显得阻力重重。2019年1月份，从中升集团的内部文件到运通集团总裁的揭露责备，轿车之家遭到了部分经销商的强势抵抗。
巨大集团董事长表明，“假如商场好，你涨价可以了解，可是行情这么欠好，你还涨价就说不过去了。”
有经销商曾泄漏，轿车之家在2019年推出了根底、奢华、才智和才智科技四个版别的年费，最高到达51万元，而2018年这种惨白的年份，运营不错的经销商一年的出售赢利也才50多万。 一触即发之后，全国工商业联合会轿车经销商商会出头调停，十几家经销商集团代表与轿车之家代表当面洽谈，对立暂告一段落。 2019年二季报显现，媒体服务收入从2018年上半年9.3亿元添加至当期10.28亿元，推行服务收入从7.4亿元增至 8.89亿元，首要都是因为客单价的添加。 看来这场小战争中，轿车之家仍占了优势。 但所谓“越来越多样化和优化的产品组合”，是否仅仅作为一种涨价的形式，强加给制造商和经销商？逆势涨价的战略是否现已在超量耗费客户的耐性？潜藏的危险或许还在发酵傍边。 从面向轿车制造商到面向轿车经销商，轿车之家迈出了要害一步，但比起下一步，这还仅仅相对保存的开端。 03从内容到买卖
类似于搜房网和轿车之家这样的笔直门户网站依然具有生命力，原因在于这类高价值产品很难绕开产品什物的体会先进行买卖，还无法彻底完成电商化，需求一个渠道在买卖环节扮演消除信息不对称的人物。 但跟着电子商务逐渐向耐用品方向的拓宽，轿车职业也现已朝着电商化逐渐跨进。到时，轿车笔直门户网站将逐渐失掉消除信息不对称的重要作用，存在的底子含义遭到不坚定，相关商业价值不免遭到影响。 在此布景下，轿车之家挑选在轿车买卖范畴进行一场自我革新，测验打破僵局，这也正好契合安全出资轿车之家的初衷，即从内容切入买卖。
但这种形式自身有一个严峻的问题，即扮演卖家的一起，轿车之家与原渠道上的经销商构成了竞赛联系。2016年第四季度开端，轿车之家向“轻财物型轿车电商渠道”转型，不再扮演卖家，而是像淘宝相同，扮演一个渠道。 这个战略在2017年得到实施，逐渐清空自有库存后，新车买卖渠道开端经过渠道服务、商场解决方案及买卖佣钱的方法获得收入。遭到战略改变影响，当年度在线商场收入从2016年的16.96亿元降至5.11亿元。 二手车方面，轿车之家挑选与天天拍、瓜子、优信、车好多等多个二手车公司协作，在轿车之家的网页及使用界面引进的二手车进口，现在已到达每天300万DAU（日活泼用户数量）的流量，并在2018年完成二手车项目部分的扭亏为盈。 报表显现，新车买卖渠道和二手车买卖渠道，正在阅历一个快速生长的进程。
战略调整后，在线商场事务收入在2018年和2019年上半年别离完成了67.21%和114.72%的同比增幅，估计2019年全年可以至少到达13亿元的收入，在线商场事务似是一片大好现象。
但前有天猫、京东这样的传统电商渠道和苏宁国美这样的老牌电器厂商电商渠道，后有如弹个车、 毛豆新车网这样的新式轿车电商渠道，以及车享渠道这样的车企自建电商渠道，轿车电商的未来方向和终究赢家都还很难看清。 除此之外，网络付出大件产品的技能还没有老练、轿车购买难以绕开线下实体店的亲自体会与售后服务，轿车电商化要战胜的困难还有许多。假如说有限的上升空间约束着媒体服务事务，与经销商间逐渐恶化的联系是推行服务事务的瓶颈，那么轿车电商渠道的技能约束和固有买卖思想便是在线商场最大的纠缠。差异于其他电商渠道，做内容身世的轿车之家需求在保存核心内容的一起，发力数据开发和电商渠道建立，才干在这场恶战中有必定胜算。 而在做内容需求的产品思想和买卖需求的出售思想之间，怎么获得一个平衡，成为问题的要害。
