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文 | 表外表里，作者 | 周霄（高级研究员），编辑 | Reno，数据支持 | 洞见数据研究院
11月27日，小米发布了Q3季报，作为国内为数不多上市的智能手机公司，小米的这份财报显得有些后劲不足。
财报显示：19Q3营业收入53.7亿，同比增长仅6%，而Q2该增长数据为15%。净利润为25.19亿元，同比仅增长2%，持续性净利润24.89亿元，同比增长仅3%；Q3利润增长幅度虽然比Q2稍有提升，但仍远远不及Q1之前的增长情况（均大于100%）。
当我们分析小米收入与利润增长在这两个季度急刹车的原因时，发现了十分明显的业务结构变化：手机业务开始贡献更多的毛利，其毛利率也上升为9%。然而毛利的上升实际上并非源于销量的上升，而是折合每台手机的价格成本差拉大了。与之相对，一直是小米利润核心的互联网服务毛利则从66%下降至63%。
智能手机和互联网服务一直是小米最核心的两大业务，并且两者之间相辅相成：智能手机更多扮演的是流量入口的角色，是互联网企业普遍的“圈用户”工具；而互联网服务则更多扮演着利润收割机的角色，将圈来的流量通过广告、游戏等方式变现。
在这两个季度，“圈用户”的手机销量下滑、“变现”的互联网服务毛利率下降，收入和利润增长幅度也不如以往。顾客为啥不愿意买单了？以上毛利贡献结构的改变对小米来说又意味着什么？本文将通过以下两个方面对上述观点做多元化的分析：
营收端：手机销量与市占率双重下滑
成本端：试图缩减的成本与尚无优势的费用
小米一直是以硬件为流量入口，依靠互联网服务赚得大部分毛利的互联网思维企业，这在其19Q1以前的财报中表现得十分明显：互联网服务贡献的毛利占比最大，其次LOT与生活消费产品和智能手机。换句话说，19Q1之前，小米很大程度上是不指望手机业务赚钱的，而手机起到的作用更多是吸引流量，为之后的广告、游戏等变现手段打开窗口。
然而，从19Q2开始，手机的毛利贡献比例迅速攀升。19Q2为36%，Q3为35%，与此同时，互联网服务的毛利贡献比例从19Q1的55%下降至41%，是7个季度以来的新低。
此类毛利结构的转变乍一看似乎是好事：充分稳定互联网变现的大后方之后，智能手机业务终于可以吐气扬眉，为公司赚到更多的钱了。然而事实并非如此，结构的变化并不是因为手机销量在上升，而是因为小米拉大了每台手机的价格成本差价。
营收端：手机销量与市占率双重下滑
19Q2，小米智能手机收入为323亿元，从绝对值来看十分可观，然而该收入增速却同比下滑8%；与之相似，广告收入同比下滑9%；即便LOT及游戏等其他业务增长势头喜人，但总体收入增速已从2018Q2的68%一路降至6%。
由于智能手机收入占总营收比达60%以上，所以我们大家都认为此次收入增长的放缓与手机业务有着更大的相关关系。根据IDC数据，小米手机的全球业绩看似还不错，占全球市场的9.1%，在三星、苹果和华为之后位列第四，但其实更多依靠海外市场的红米（尤其在印度）收割红利。Q3财报中，小米手机在全球其他地区的收入占比已达到48.7%，接近半数。
然而19Q3多个方面数据显示，小米在全球市场出货量增速下滑最多，为3.3%，此时国内其他品牌都呈现不同幅度的增长。而这种下滑在国内市场更为明显：19Q3，小米出货量同比缩减30.5%，在同行中下滑最多。国内市场占有率同样排在第四，处于华为、vivo、OPPO之后。
此类手机业务的衰退也很明显的表现在其业务数据中：19Q3MIUI月活为2916万人次，增长已从去年同期的43.4%逐渐放缓为34.7%。
但如前所述，即便手机销量与收入双双放缓，该业务的毛利率却上升至9%，是八个季度以来的最高水平，为企业贡献了将近29亿元的毛利，同比增幅36%。那么既然企业没有多卖出更多产品，为何能在实现高额毛利？
其实是因为折合每台手机的平均价格和成本差值被拉到了90元，处于最高差额水平。19Q3，小米手机平均每台的售价涨至1005元，虽不是最高价格，但成本却缩减至915元，小米在每台手机的毛利达到90元的新高。
举个简单的例子，街角奶茶店昨天和今天的营业额都是1000元。昨天一杯奶茶10元，成本8元，奶茶店不计入其他费用毛利润为200元；今天奶茶售价12元，成本7元，毛利润约为417元。
如此一来，小米未将售价调至最高，也并未将成本降至最低，但上下游均稍作调整，就腾挪出了最大的毛利空间。
但此时还有一个问题困扰着我们，小米的销量为何会放缓？如果说是因为移动端红利慢慢的开始消退，那么为什么在此类消退中，小米手机最先受一定的影响，或者说受到的影响最大？这要从其超高的性价比的初始定位说起。
成本端：试图缩减的成本与尚无优势的费用
2010年，小米以性价比标签冲出市场，而小米的到来很大程度上终结了国内山寨手机的命运。从诞生起，小米就对外宣称手机硬件的净利润率不超过5%，雷军将小米的性价比做到了极致。而正如前述，小米也并不完全依靠手机业务赚钱，手机只是一个导流工具，真正赚钱的是互联网服务。
这种“性价比”模式的好处是：在移动端红利市场上，可以依靠物美价廉迅速扩张，这在前几年的中国市场和如今的印度市场中尤为明显。然而，其劣势在于可复制性很强，高端品牌也可以分支出此类机型，比如华为就推出荣耀系列专门针对中低端市场。
但普遍来说，在任何行业中，从低端到高端的渗透总是不那么顺利的。小米为摆脱低价标签，专门推出红米走低端路线，小米走高端旗舰路线。然而我们从上一部分的销量和收入分析中已经得知，用户对小米的高端化似乎并不买账，也可以说起品牌印象仍根深蒂固在“性价比”标签上。
小米从低端到高端的渗透路线本就难做，但由于毛利太少，企业为维持利润水平，研发和市场费用长期处于较低水平。这对企业造成的影响就在于，不论是在技术层面还是宣传力度上，小米似乎都不具备足够能打的竞争力。
小米的研发费用占营收比长期维持在3%-4%，华为研发占营收比是14.1%，苹果研发费用虽不太高，但也常年维持在6%左右。研发力度的长期弱势给小米造成的影响更多是在高端机层面，缺乏足够硬核能打的技术，顾客买单自然会有顾虑。
其次，在宣传力度方面，最直观的感受是OV“充电五分钟、通话两小时”、“照亮你的美”、“这一刻更清晰”等等slogen算是火遍大街将南北，再看小米，多年来大家记住的似乎仍然是雷军的“Are you ok”。
而这体现在财务数据上，就是销售占营收比同样常年维持在一个较低水平（4-5%左右），Q3销售费用占营收比为4.7%，虽然较去年同期上涨了0.4%，但投入幅度依旧低于同行。与之相比，传音的销售费用占营收比常年在11%左右、苹果为7%、华为15%。
上述在费用和成本层面的缩减对企业来说好处在于，能够将利润数据维持在一个相对好看的层面。19Q3，小米智能手机的毛利率已增长至9%，是八个季度以来的最高水平，与此同时，小米的整体毛利率也上升了2个百分点，达到13%。
然而，此类费用的长期克制对企业真的是一件好事吗？从小米来看或许就不是的，研发投入力度不足会使得高端机难以打开市场，而营销的克制则导致市场宣传力度不够，由此某些特定的程度上会造成销量的滞缓增长。
而针对Q3手机收入和销量同比下滑，小米CFO周受资表示：“我们现在处于 4G 向 5G 切换期……，对于5G时代，我们很有信心，我们很擅长把高科技的技术带给大众，5G手机刚出来会比较贵，而我们高效率的商业模式优势也能得以体现”。但此类对于5G的冲击，我们在财务数据中并未得到足够的证据，换枪不换炮，小米在5G竞争中就能打出比4G更好的成绩吗？
对小米来说，销量下滑短期内能够最终靠售价与成本差的腾挪实现利润的上升，但鉴于其在高端层面尚未开拓出足够的市场空间，无法大幅提价，此类腾挪并非长久之计。
所以，我们大家都认为目前情况下小米利润水平的长期持续可能性很小。但如果企业能够破釜沉舟，放开手脚大力投入核心技术、大幅度提升硬件质量、再辅以有效的宣传力度，小米也许能打开新的局面，但这一切也是以牺牲利润为前提的。
总结
对小米来说，手机销量后劲不足只是反应链中的第一环，流量入口变窄，互联网服务变现就会承压。然而如果小米之后全靠毛利率较低（13%左右，智能手机为9%，互联网服务63%），且难以带来如手机般巨大流量的LOT，其实就是丢了西瓜在捡芝麻，对企业来说是退无可退的下下策。（本文首发钛媒体）
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