编者按：本文来自微信群众号“赢商云智库”（ID：sydcxy2014），作者宋丽、邢晔珊，36氪经授权发布。
首层，不仅是购物中心的“门面担任”、优质品牌的必争之地，也承载着项目空间的最高商业价值，其立异运营至关重要。
在实体零售承压、增加疲软的大环境下，国内购物中心首层业态、品牌的焕新速度加快，以应对当下消费需求的快速改变。据赢商大数据监测，2019年国内21城5万方以上购物中心首层品牌开关店总量挨近3万个，比2018年上扬近70%。
近两年，国内购物中心首层的业态和品牌发作了哪些改变？不同城市、不同商圈、不同层次的项目在首层业态、品牌引进时有啥不一样的差异？未来还将有哪些新趋势？为此，赢商云智库以全国典型21城商业面积≥5万㎡的1098家购物中心为数据样本，将继续发布“我国购物中心首层业态品牌更迭”系列研讨。
（注：典型21城包含北京、上海、广州、深圳、重庆、成都、天津、武汉、杭州、姑苏、南京、郑州、贵阳、西安、合肥、青岛、昆明、福州、厦门、泉州、长沙）
一、2018-2019年购物中心首层业态全体更迭趋势
——零售运营承压；餐饮、文体娱、跨界调集店体现趋好；日子服务稳步开展；儿童亲子远景可期
1、首层业态更迭：零售生存空间收窄，餐饮、文体娱、跨界调集店消费扩容，日子服务开展安稳，儿童亲子动摇上行
从2018-2019年购物中心首层业态更迭全体趋势来看：
▌零售关店量占比全体高于开店量占比，生存空间收窄
近三年来，由于购物中心越来越凸显多元化功用定位，加上零售业态洗牌加重，服饰零售增速放缓、百货退出、快时髦式微等，商场与品牌端在各种不确定性的影响下对零售业态持慎重情绪。
▌餐饮、文体娱、跨界调集店开店量全体占比高于关店量占比，消费继续扩容
受电商冲击，购物中心客流天花板日益凸显，怎么获取更多客流是当下运营的一大应战。渐渐的变多的商业项目开端将目光放到体会业态上，餐饮、文体娱、跨界调集店这类无法在线上出现的“体会感”，正成为首层业态中的新增加点，是购物中心引流的利器。
▌儿童亲子出现动摇上行趋势，开展前途可期
2018年儿童亲子关店量占比高于开店量占比，开展遇到瓶颈。而跟着第一批“全面二胎”的儿童在2019年到达入学年龄，学龄儿童数量迎来首个“小顶峰”，全部环绕儿童的消费成为“新刚需”。2020到2021年间，学龄儿童数量还将继续增加，儿童亲子开展前途可期。
▌日子服务开店量占比与关店量占比势均力敌，开展较为安稳
跟着全国商业项目日趋饱满，购物中心走向“社区化”，满意顾客日常日子所需为主的日子服务业态被引进购物中心，乃至进驻购物中心首层。
2、首层细分品类更迭：潮流数码、饮品、运动装上行，女装、挂钟、鞋类下行
主力消费客群全体年青化，倒逼购物中心不断拥抱年青人的消费偏好和需求。从2018-2019年购物中心首层细分品类更迭趋势来看：
▌潮流数码、饮品、运动装开展上行
近年来，【华为】【小米】【OPPO】【vivo】等数码体会店大力进驻购物中心，构成沉溺式的智能科技消费气氛；【喜茶】【奈雪的茶】等网红饮品在风口下拓店需求微弱，具有过硬的租金承受才能。这些自带论题和粉丝的新品牌坐落首层，不仅能直观拉动客流量，也能刻画业态立异度，提高全体形象和美誉度。
全民运动风潮鼓起，唆使运动装商场成绩高歌猛进，加上运动服饰品牌越发注重打造时髦度，行走在潮流顶级，成为购物中心招引90后、95后时髦人群的法宝。
▌女装、挂钟、鞋类在首层开展下行
国内中高端女装品牌竞赛剧烈，品牌同质化和产品过剩问题凸显，头部女装品牌仍然坚持着高开店量，但全体成绩体现不如早年，在首层让位给成绩体现力更佳的运动装、潮牌、规划师品牌等品类。
腕表奢华品牌对互联网电商的情绪发作大转变，大多数品牌从敬而远之到只怕落后，挂钟的消费场景由传统的线下专卖店更多分流到线上电商；国内鞋业处于成熟期，职业竞赛剧烈，品牌去库存压力大，加上鞋类线下途径受互联网冲击较大，在首层处于下行状况。
3、首层新式品牌：新式零售、跨界调集店上行，新式儿童亲子、文体娱下行
商场知名度高、成绩奉献好的头部品牌，一般是购物中心首层引进的要点，但新式品牌由于带客才能强、业态立异度高，越来越遭到首层的喜爱。
据赢商大数据监测，2018年21城5万方以上的购物中心首层引进的新式品牌数量为565个，2019年时则增至1242个，入驻量同比增加120%，一起两年间开店量占比均高于关店量占比，显现新式品牌在首层开展向好。
2018-2019年购物中心首层新式品牌的更迭趋势为：
▌新式零售、跨界调集店开展上行
新式零售具有多元化的立异方式和品类，比如潮牌、规划师品牌、买手店，文创、家居、美妆等主题调集店，有利于精准招引细分客群，发掘深层次消费需求，激起首层立异生机；新式跨界调集店以日子方式为卖点，重构“人货场”，给首层带来全新的消费气氛。
▌新式儿童亲子、日子服务开展下行
新式儿童亲子会集度不高，品牌实力遍及较弱，日子服务一般作为辅佐业态，二者入驻首层对租金和客流奉献有限。
▌新式餐饮、文体娱在首层开展动摇较大
新式餐饮品牌可以打破餐饮同质化窘境，但运营状况不安稳，需择优入驻首层；文体娱承租面积一般较高，新式品牌的商场影响力需要培育，对“寸土寸金”的首层而言，适配度相对不高。
二、2018-2019年购物中心首层细分业态更迭趋势
——“运动经济、美妆经济、艺术经济、医疗经济”开展繁荣
1、服饰零售：服饰调集店、运动装、家居服/内衣、服装配饰上行，女装、男装、鞋类、特体装下行
▌服饰调集店、运动装、家居服/内衣、服装配饰上行
在新消费浪潮下，服饰细分品类迎来开展“小顶峰”，在首层布局增多。在国潮和健身需求上升的推进下，运动装成为购物中心首层乐于吸引的业态；与此一起，兴起的新中产与新生代年青人的消费需求益发精细化、多样化，高品质和特性化的潮牌、规划师品牌、家居服/内衣品牌更简单遭到喜爱。
▌女装、男装、鞋类、特体装下行
女装在首层品牌量占比最高，但全体处于下行状况，因国内中高端女装品牌竞赛剧烈，品牌同质化和产品过剩问题凸显；男装职业营收增加放缓，男装产品也加快往时髦、兴趣、运动、休闲等方向开展，对品牌改造度要求高，首层男装品牌淘换率高；鞋类品牌有着高库存压力，出售途径更多分流到线上电商途径，线下店肆成绩增加乏力。
2、精品零售：美妆护理淘换率高，潮流数码、黄金珠宝、眼镜上行，挂钟、时髦配饰、户外用品下行
2018-2019年，21城5万方以上购物中心首层精品零售细分业态的更迭趋势为：
▌美妆护理淘换率高
2018年我国化妆品商场规模打破4100亿元，同比增加12.3%。跟着商场规模的扩展和消费晋级需求的深化，当时美妆品牌不断往高端化、年青化趋势演化，世界大牌与国产品牌同台竞技，抢夺顾客的注重与消费，首层美妆护理坚持着较高的品牌淘换率，以应对美妆消费趋势的快速改变。
▌潮流数码、黄金珠宝、眼镜上行
潮流数码是千禧一代的消费抢手品类，头部品牌加快重塑，不断铺设注重高科技、沉溺感、高效互动的线下体会店，给首层带来全新的场景体会，开展向好；近两年黄金珠宝消费回暖，职业进入复苏期，品牌盈余凸显，龙头企业加快拓店，开展势头微弱；跟着国内眼镜职业商场规模逐步扩展，产品在功用特点、科技特点、造型特点方面不断打破和立异，赢得了更多年青顾客的喜爱，开展向好。
▌挂钟、时髦配饰、户外用品下行
购物中心首层多注重引进世界名表品牌，产品定位较为高端，但近年来奢华腕表出售分流至线上电商途径，致使实体店肆成绩受必定的影响，开展下行；寻求特性和潮流的年青一代成为时髦配饰消费的重要集体，并且品尝逐步提高，注重特性化创意规划，但国内饰品职业全体规划水平较低，产品同质化较严峻；近两年，户外用品职业零售额继续放缓，职业进入调整期后洗牌加重，商场会集度上升，在首层的品牌量有所削减。
3、餐饮：中式餐饮、休闲餐饮是首层调改要点，火锅上行，异国风情餐饮下行
2018-2019年，购物中心首层餐饮细分业态更迭趋势为：
▌休闲餐饮、中式餐饮归于首层要点调改品类，品牌淘换率高
年青一代对主打“高颜值”、“新口感”、健康的新茶饮、咖啡、甜品等张狂追捧，自带高流量的网红品牌迸发式频出。休闲餐饮开店面积较小但客流量高，先天合适开在首层，但职业竞赛白热化，品牌调改频频；得益于近两年中式快餐商场陡增，中式餐饮在首层的店肆量位居第二，但因质量良莠不齐、盈余才能有限，职业筛选率坚持高位。
▌火锅在首层开展上行
火锅商场规模增速远超其他品类，加上近年来在食材与场景方面不断立异，打破传统消费场景，获得了更多年青顾客的认可。
▌异国风情餐饮在首层开展下行
占比最大的西餐品类堕入开展瓶颈，首层关店量继续高于开店量，开展潜力乏力。
4、儿童亲子：儿童零售下行，儿童教育上行，儿童游乐及服务开展动摇较大
2018-2019年，购物中心首层儿童亲子细分业态更迭趋势为：
▌儿童零售在首层开展下行
童装企业过于分散化，商场竞赛力有限，以童装童鞋为主的儿童零售在首层全体处于下行状况。
▌儿童游乐及服务开展动摇较大
儿童游乐同质化严峻，缺少立异，吸客力缺乏。儿童服务拓宽较为缓慢且承租力相对较低，在首层开展受限。
▌儿童教育在首层开展上行
受过杰出教育的80后、90后新晋爸爸妈妈分外注重子女的早教培育，使得儿童教育在购物中心开展上行，但首层空间非常稀缺，典型购物中心首层里的儿童教育品牌量占比较小。
5、文体娱：文明艺术开展上行，体育运动、文娱休闲开展下行
文体娱业态面积较大且承租才能较弱，在首层仍然是小众品类。据赢商大数据监测，典型21城5万方以上的购物中心入驻首层的文体娱业态里，占比最高的品类依次是：教育训练、展览展馆、酒吧、书店书吧、VR体会馆。
2018-2019年，购物中心首层文体娱细分业态更迭趋势为：
▌文明艺术开展上行
跟着主力客群全体年青化，文明业态往高科技方向迭代，失恋博物馆、艺术展览等开端在首层出现，供给别致风趣的沉溺式体会，既能有用提高客流量，也能提高项目的文明调性。
▌体育运动开展下行
体育运动出现“泛文娱化”趋势，经过调集运动、游戏、轻餐饮、酒吧等形状，增加了运动的文娱性，但现在品牌大多立异度缺乏，同质化较为严峻，首层引进偏慎重。
▌文娱休闲开展下行
文娱休闲互动性强，契合年青人交际和文娱的两层需求，在首层品牌量较高，但由于面积需求较高，品牌的实力及承租才能良莠不齐，开展空间被商场体现力更好的文明艺术业态揉捏。
6、日子服务：医疗健康上行，丽人摄生开展较为动摇
2018-2019年，购物中心首层日子服务业态更迭趋势为：医疗健康上行，丽人摄生开展动摇较大。
▌医疗健康开展上行
跟着健康需求会集迸发，大健康工业商场规模不断增加，医疗服务类品牌正在不断进入购物中心，现在包含专科诊所、体检中心、中医摄生、医疗美容、月子中心等品类。
▌丽人摄生全体开展动摇较大
首层喜爱的是美发、美甲美睫、美容摄生spa，满意新生代“高颜值需求”，且引进品牌在服务形式和店肆风格方面多有立异，在首层开展上行。
▌其他日子服务开展动摇较大
淘换率高，引进品牌量最高的依次是银行、通讯服务、拍摄/照相馆、游览服务，满意群众便当性需求。
7、跨界调集店：日子方式调集店上行，跨界体会店下行
2018-2019年，跨界调集店在首层的更迭趋势为：
▌日子方式调集店上行
日子方式调集店由于兜销前沿的日子理念和日子方式，遭到年青客群的欢迎，由于开店面积较大、品类丰厚、产品结构新颖，对客群的吸附力强，在购物中心首层逐步成为“引流担任”。
▌跨界体会店下行
现在入驻首层的跨界体会店尚少，开店面积偏大，但盈余才能有限，在首层开展下行。
