在整个消费市场因疫情不振之时，主打年轻化、宅经济的小家电一枝独秀，1～2月在线上的销售额逆势增长超过50%。而且，新兴小家电市场还远不到短兵相接的地步。
来源：《中国企业家》
文｜ 记者梁睿瑶
编辑｜李薇
头图摄影| 史小兵
全国人民已经在家宅了两个多月。这对于线下经济来说可谓苦不堪言。多个方面数据显示，因无法上门安装、门店选货，2020年头两个月，家电及音响器材规模同比下滑了30%。
不过，这场疫情让无数家庭充满“烟火气”。更多年轻人走进厨房，穿上妈妈的碎花围裙主动掌勺，全民解锁厨艺技能，朋友圈时刻厨艺大赛。主打年轻化、宅经济的小家电一枝独秀，1～2月在线上的销售额逆势增长超过50%。
得益于3月8日妇女节营销，以“不粘锅”闻名的锅具品牌三禾，3月的销售额达到了预期。“去年3月，我们的销售额是100万，今年同比增长300%，达到了300多万。”三禾电商渠道负责人刘灿告诉《中国企业家》。按照预先的规划，三禾3月的目标是500万，但是受疫情影响，刘灿对现在的数据已经很满意了。因为产品主要在线上销售，快递恢复之后，疫情对销售的影响减少了很多。
疫情凸显了小家电的增长特性。在业内人士看来，在消费升级的趋势下，小家电尤其是关于生活品质的智能家电，其成长性不可小觑。
“消费者的观念和生活品质息息相关，当生活水平提升，大家对专业化产品的需求就更加明显。”云米科技CEO陈小平告诉《中国企业家》，“传统大型家电是刚需，用户看重其功能性，小家电产品并非刚需，而是提升生活品质”。
根据咨询公司欧睿国际的研究多个方面数据显示，当人均GDP达到3000美元以上，小家电行业会呈现一个高速崛起的曲线。对标欧美等发达国家，家庭户均小家电数量在30～50个左右，而我国人均GDP在2008年就超过了3000美元，但户均小家电数量却在10个以下，这在某种程度上预示着中国小家电市场还有很大的潜力等待释放与挖掘。
苏宁公布的最新多个方面数据显示，2月小家电品类中，与疫情相关的消毒机、电热饭盒等类目增长幅度较大，分别为13777%和2612%，其次是挂烫机、空气炸锅、吸尘器等长期热门产品。天猫公布多个方面数据显示，今年“三八女王节”里三明治机首小时销量同比大增1500%，厨师机38分钟的销售额超过去年同期全天。
这轮小家电的“走红”方式也独树一帜，它们出现在各大网红主播的直播间，在各社会化媒体上的“好物推荐”，煎烤机、搅拌机、吸尘器、净化器、净水器、榨汁机等产品在线上渠道有明显的增长。
“小家电的消费趋势就是从家庭过渡到个人。”资深电商分析师庄帅分析，直播、电商等新渠道为小家电产品带来流量红利，扩大覆盖新品类、新人群，这是一个新的增长机会。
但是，流量背后需要足够的“硬”实力。
一直以来，国内小家电行业集中度不高，品牌多而杂，导致市场上大多数企业都属于小投入、小规模生产，因此产品质量良莠不齐，鱼龙混杂。庄帅表示，小家电的消费周期较长，更换周期也长，如果要保持一定的复购率，需要企业在研发创新上加大投入，扩大产品池，覆盖到更多的用户群体。
4月3日晚19:00，用友网络董事长王文京做客“何问西东”，与《中国企业家》杂志社社长何振红畅聊“如何打破数字化魔咒”。点击下图观看直播：
小家电爱网红
还记得2019年10月底，带货一哥李佳琦推销不粘锅“翻车”的那场直播吗？虽然鸡蛋在不粘锅锅底尴尬地粘住，导致直播“翻车”冲上热搜，但几天后，该不粘锅品牌方回应：销量并未受影响。
进入李佳琦、薇娅们的直播间，他们种草的不仅是美妆，还有除螨仪、香薰机、榨汁杯、智能锅……操作演示不尽专业，但品牌方仍趋之若鹜。
归根结底，新兴小家电产品，如咖啡机、烤面包机、除螨仪等，基本是长尾品类，即非主流品类，它们需要流量带货。
提出长尾理论的美国《连线》杂志主编克里斯·安德森曾描述过这样的场景：在音乐下载排行榜10万名之外的歌曲，在任何一家专业唱片店都无法找到，因为它们的每月下载量大多不超过100次，但这些歌曲加起来的下载次数占总量的15%。
这意味着，只要存储和渠道足够多、足够大，冷门产品聚集一起的共同市场占有率，足以与头部当红产品相抗衡。
小家电的机遇也在于此。庄帅告诉《中国企业家》，长尾品类的线下用户是分散的，对于小家电厂商来说，做线下销售的投入太高，效果不一定理想，直播、电商的兴起，能让这些小众产品的用户聚集，实现规模化销售，这是渠道带来的优势，不断让细分产品得到销量，得以生存。
针对不同消费能力、收入结构的消费者，会出现不同的细分市场。对于小家电企业来说，要挑选一个符合自己的赛道，服务一个特定的细分市场，成为小众中的大众，利用新兴渠道来发展影响力，保证自己的利润和后续的产品开发能力。
三禾最初与双立人、膳魔师等国际一线品牌达成代工合作伙伴关系，拥有十多年代工技术基础。刘灿告诉《中国企业家》，双立人、膳魔师等品牌在国际上消费体量很大，多年代工经验能让三禾掌握国际市场对于外观、功能需求偏好，并尽早在国内市场测试，这样三禾的新品开发进度会提前一点。
而为对应“市场下沉”风口，三禾在拥有6亿流量的拼多多上，主打极致性价比，以拓展品牌影响力和知名度。
2020年，主打全屋互联网的云米科技会将小家电纳入非常核心的产品布局，云米科技预测，小家电增长会很快，可以与大家电布局形成战略互补，支持整个全屋互联网的IoT扩张。
“我们清楚自己能力的边界，不会什么都做，还是做自己比较擅长的东西。”陈小平告诉《中国企业家》，云米在选品上看三点：一是，产品是否代表趋势，解决痛点；二是，是否与全屋互联、智能化有关联度；三是，与市面上产品是否有差异化创新。
“有钱的人会买贵的，没钱的买便宜的，无论怎样，对美学、智能化产品的追求是不变的。”庄帅直言，无论小米那样的高性价比产品，还是戴森那样高品质、高创新的产品，都拥有自己的用户市场，即便两者定位差异很大。对于其他品牌来说，选择切入什么样的人群，是真正的挑战。
蓝海市场待催熟
2月28日，工信部发布报告称，2019年，中国家电市场规模达到8910亿元，洗碗机、电动牙刷、低糖电饭煲等新兴家电广受欢迎。
行业玩家逐渐崛起，小家电巨头新宝股份占全球小家电市场占有率的10%，客户来自德国、美国、法国和日本等地，2019年国内市场营业收入同比增长50%。2月11日，新宝股份发布公告称，未来中期目标是国内销售占比达到30%；主打全品类、IP营销的小熊电器在2019年营业收入达26.92亿元，同比增长31.92%，净利润实现同比增长40.8%至2.60亿元。美的、联想、海尔和苏泊尔等传统企业这几年也在除螨仪、扫地机器人、体脂秤等新兴小家电领域布局。
但在从业者眼里，新兴小家电市场尚是蓝海，远远不到短兵相接的地步。
比如同在小米生态链体系，云米科技与石头科技在扫地机器人赛道碰面，处在同一赛道的还有资历更深的品牌科沃斯。陈小平告诉《中国企业家》，中国互联网的普及速度和深度，能让一个创新者迅速成长，甚至成为行业领头羊，但是新加入者的成长速度也很快，所以很难出现一个垄断的格局，市场的选择和竞争还是公平的。
曾经，小家电行业一直被认为市场参差不齐，入门门槛低、需求大，所以给了许多厂商滥竽充数的机会。不过，随着智能化的普及、企业技术创新能力的提升以及人们对品质的追求，新兴小家电行业逐渐告别昔日混乱的形象。
2019年对于三禾也是一个分水岭。刘灿表示，三禾品牌刚成立时，外界仍多以国际大品牌代工身份看待三禾。2018年年底，三禾梳理自身品牌，做了重新布局，第一个就是品牌塑造。
“今年三禾会推出新的品牌形象，产品定位也会改变。原来，三禾只做厨具，相比苏泊尔、爱仕达的产品线，综合能力较差，未来会围绕厨房周边做综合品类的拓展。”刘灿透露，今年4月，三禾会推出一个全新的卡通形象，配合应用于今后的营销。
目前，欧美小家电市场的品类丰富度和市场渗透率远超中国市场，同时，欧美企业的产品开发，已经发展到了强调美学设计和实用性高度结合的阶段，中国的产品还多以功能性为主，正慢慢向美学设计、个性化过渡。
庄帅认为，大家电在设计美学、智能化应用上的投入较少，但类似戴森、小米等品牌都是依靠智能化起家。告别以往的准入低门槛，如今的高门槛入场意味着小家电很难发展到“价格战”的局面，至少，目前的竞争局面是健康良性的。
不过，中国市场和玩家的成长速度惊人。2019年前后，在两年不到的时间里，已经陆续崛起不少知名度较高、定位差异化明显的品牌。
陈小平认为，某些特定的程度上，中国小家电的普及速度、渗透速度一定会比欧美国家要快很多。因为中国互联网电商发展飞速，利用电商的效率去普及一个新产品、新品类会大大地节省时间，扫地机在中国的普及时间才短短几年。而欧美国家想要普及一个品类，还是会采用偏传统的方式，耗费很长的时间去教育消费者。
另外，中国的小家电产品在创新程度上，已经走在很多国家前列，很多智能化产品和创新设计，在针对中国人需求上不断改进、迭代，目前，很多创新方向和使用者真实的体验，是欧美产品里没有的。
“在中国市场，互联网的应用更广泛，所以中国用户对于智能产品的期待更高，用户对智能化产品的接受度天然地比国外市场快。我觉得，这个趋势会让很多原来我们熟知的传统产品智能化、互联网化。”陈小平如是说。
华西证券的报告也指出，我国小家电保有水平偏低，渗透率提升空间大。由于消费者对家电功能需求的差异化、精细化，催生出众多品类细分市场，小家电单个品类的市场规模仍然较小，具有较大的增长空间。
小家电“下潜”
对于大部分小家电产品，线上渠道尤其是社交电商，依然是主要的销售渠道。工信部多个方面数据显示，线上渠道对家电销售的贡献率达到41.17%，预计2020年，家电市场线上销售渗透率或将增长至50%。根据市场调研公司奥维的统计，截至2019年，仅线上小家电品牌就已经突破了800个。
光大证券分析，小家电自带产品独特功能、品牌故事，容易吸引消费者注意力，且产品池丰富，更新频率高，可以刺激消费者短期多频购买，这些优势令其成为电商直播、线上销售的“网红”。
但是，过于单一的渠道会给未来埋下隐患。当传统家电龙头格力、美的、海尔开始加速布局线上渠道，小家电企业的生存空间会遭受挤压，持久战实力难敌老江湖。2017年，云米科技开始在线下开设体验店，截至2019年底，体验店已经接近1700家。
“2019年，整个小家电市场的盈利品牌里，2/3主要是通过线上渠道进行销售，1/3是在线下。线下渠道对我们整个品牌印象、品牌推广、消费者接触以及体验是很重要的一个入口。”云米科技CFO蒋顺表示，2020年开年虽然遭遇疫情打击，线下市场一片惨淡，但是他们今年依然会重视线下布局，搭建多元化渠道销售网络。
蒋顺直言，线下店基本是与第三方加盟商合作，最开始的难点是知名度不够，伴随线上市场开拓、知名度提升后，才逐渐打开局面。“品牌知名度起来、产品布局更丰富之后，我们也会考虑进入一些KA卖场或者大型连锁门店，比如国美、苏宁、京东等。”
在拼多多之外，三禾也在布局线下渠道，不过它采取的产品战略是主打中高端人群。在京东、天猫这样的客单价稍高的平台，产品投放策略也会相应调整。
欧睿国际的报告，小家电品类多、单价低，线下渠道多为商超和家电连锁，能轻松实现多品类一站式购买，两者在线下渠道合计占比超过90%。
一名大型商城的采购负责人告诉《中国企业家》，网红小家电固然能够带来流量，但是有限，在品牌选择上，他们更倾向于调性高、品控严、形象稳定的大品牌。
小家电对于线下商场来说，也有不少利好，上述采购负责人表示，区别于大型家电，小家电的购买不需要过多规划性，消费者在闲逛中就能决定购物，客流量高；其次，小家电无需上门安装，售后、维修成本较低。
对于2020年一季度的线下销售，小家电厂商的态度多为看淡，并对市场恢复保持乐观。
“很难说几月能恢复正常，但是根据行业数据以及我们自己的一些运营数据来看，近两周也就是3月下旬，相比3月上旬和2月最严重的时候，已经出现很明显的转好。我们大家都认为，今年线下的潜力还是非常大的。”蒋顺透露，2020年线下渠道的扩张依然继续，不一定增加门店数量，但销售网络和销售触电布局会进一步加强。
