文 | 曹玮钰
来历 | 投中网
“全场10件1折，20件0.5折”。令人意想不到的是，旧日的服装巨子，竟以这样的方法离别前史。
近来，服装品牌Esprit在线上和线下展开了“跳楼价”促销。Esprit天猫旗舰店显现，“自4月3日起，全场货品3件2折”。线下的促销也早早开端了，力度大得惊人——2019年12月底，北京和上海的部分门店推出“10件1折，20件0.5折”的活动。
促销的“白菜价”招引了不少顾客扫货。为了争夺最大的实惠，顾客们乃至自发安排起了拼单。群众点评的某位网友表明，3月底在北京某Esprit门店与顾客拼单购买了25件衣服，包含风衣、棉服等不相同式，总共才花了800元左右。
可谓张狂的促销背面，是Esprit封闭国内悉数门店的倒计时。
投中网向Esprit北京西红门门店进行求证，该店表明，北京地区的直营店将于4月底悉数关停。Esprit会员服务热线也表明，Esprit将于2020年5月底关停悉数我国门店。
这并非疫情的冲击，事实上，悉数动作遵从着已有的时刻表。2019年12月，Esprit母公司思捷举世控股有限公司（下称思捷控股）与服装公司慕尚集团建立合资公司，其时慕尚集团表明，Esprit在内地的悉数门店都将于2020年中封闭，销货也将在2020年中前后完毕，以重塑Esprit现有的品牌定位、途径和货品。
关于Esprit关店的音讯，国内的顾客却略显“冷酷”。关于我国顾客，尤其是70后和80后而言，Esprit可谓西式时髦的启蒙品牌。但是，现在网友的遍及反响却是“又土又不廉价，早该筛选了”，“运营得欠好，质量越来越差”，“买了很多年，但后来一向关店，终究都找不到了”……
“Esprit比较契合那个时代年青人的需求，现在的00后恐怕不知道这个牌子，现在的年青人需求个性化更强的东西。”某独立品牌创始Jacqueline向投中网表明，“比较Zara、优衣库之类的快时髦品牌，Esprit显得十分中庸，没有一点特征，价格也更贵一些。”
“从做品牌的视点来看，Esprit现已很难进行品牌晋级了，简直找不到任何特征。”Jacqueline弥补道。
旧日的时髦启蒙
“挥泪大促销”的Esprit，也曾在时装史上留下过浓重的一笔。
1960时代末，美国配偶道格拉斯·汤普金斯（Doug Tompkins）和苏西·罗素（Susie Russell）开着一辆游览车在旧金山售卖女装，这便是Esprit品牌的前身。风趣的是，这对创业夫妻也开了一家野外游览用品店，这家店后来开展为全球闻名的运动品牌“北面”（North Face）。
Esprit发家时，适逢美国嬉皮文明盛行——打破成规、崇尚自在成为一代年青人的情绪和寻求，Esprit的初期风格也展示出了较为前锋的规划理念。
图片来自：Esprit官网
在服装规划上，Esprit斗胆选用了亮堂的撞色，不少样式规划放到今日仍不过期。其时的品牌盛行请明星、模特拍照广告，Esprit反其道而行之，斗胆请来艺术家、建筑师乃至自家职工来拍广告，并弃用了其时干流的停止拍照，创始了跳跃式的人像拍照，这也成了现在品牌拍照的首要方法之一。
不走寻常路的Esprit很快在年青集体中火了起来，成为美国红极一时的潮牌。
1972年，Esprit登陆亚洲商场，并迎来了行将掌控品牌命运的关键人物——邢李原。提及邢李原，多数人的的形象停留在林青霞的前夫，事实上，他也是一位精明的商业高手。1971年，只需高中学历、年仅21岁的邢李原进入裁缝职业，在一家织造厂学经商，期间结识了Esprit的创始人汤普金斯配偶。
“自傲、精明到令人深入”，这是邢李原其时留给道格拉斯配偶的形象。
没过多久，职业阅历尚浅的邢李原牢牢抓住了时机，一步步打入了Esprit的商业国际。邢李原首要拿下了Esprit香港的质料收买署理，之后又借了2600港币，与创始人各出资一半在香港建立合资公司拓宽亚洲事务。9年后，他在香港铜锣湾开设了第一家Esprit门店，这也是Esprit海外的第一家零售店。其时，每逢门店新品出售，很多人不吝连夜排队购买，局面堪比几年前苹果的新品发布现场。
1989年，创始人汤普金斯配偶离婚，邢李原借机购入63%股权，晋身Esprit大股东。四年后，邢李原将该部分财物在香港上市，之后又在伦敦二次上市。
事实上，在上市的前一年，Esprit就凭仗其港资优势进入了内地商场，第一年便取得了58%的成绩增加。1990时代，内地的服装品牌还比较匮乏，Esprit的到来让我国顾客领会到了真实的西式时装，巅峰时期在全国近百个城市具有数百家直营店和加盟店。其时，不止一般顾客，当红明星也会到Esprit门店扫货，林青霞更是常常为自家品牌“带货”，带来了很强的名人效应。
而那时，间隔优衣库、Gap等外资品牌进入我国还有近10年的时刻。
除了我国内地商场，Esprit的影响力也跟着邢李原大手笔的资本运作而遍及全球。1995年之后，邢李原先后买下了Esprit澳洲、欧洲和美国的事务，1997年将公司更名为思捷举世控股有限公司。
2002年，思捷控股完结了Esprit剩余股权的收买，正式完结“统一大业”，Esprit成为第一个由我国人掌控的国际化品牌。收买完结后，Esprit股价一路大涨，市值一度达到了1770亿港元，持股42%的邢李原也成功跻身国际500强富豪。
其时美国《福布斯》杂志点评：“他（邢李原）的Esprit裁缝王国正在快速扩张，像Gap相同遍及全球。”
惋惜的是，盛景仅保持了几年。跟着优衣库、Zara快时髦品牌进驻我国，Esprit“一家独大”的格式逐渐分裂，服装商场的竞赛也益发剧烈。
在局势变得更糟之前，邢李原经过股份减持完成了“全身而退”。事实上，自思捷控股上市之后，邢李原就将其持有的42%股份逐渐减持，个人套现累积约233亿港元。2006年，邢李原辞掉了在思捷控股的一切职务。
之后，Esprit也跟着邢李原的脱离走进了下坡路。
老牌时髦惨遭卖身
事实上，在快时髦品牌尚少，网红带货没有构成气候的时代，Esprit、佐丹奴、班尼路等时髦老牌的日子仍是很好过的。
2008年金融危机之前，Esprit凭仗着“简略粗犷”的店面扩张战略，完成了强有力的成绩增加。这一年，Esprit的出售面积突破了100万平方米，出售额也达到了巅峰的360亿港元。
这一年，也是Esprit由盛转衰的分水岭。
受金融危机影响，Esprit开端捉襟见肘。到时，亚太区的出售额尚不到全球出售额的10%，金融危机发生后，“主战场”欧洲商场严峻受挫，在Esprit竭力弥补欧洲商场的一起，Zara等快消费品牌在我国商场“趁虚而入”，开端敏捷抢占巨大的我国商场。
一年后的2009年，Esprit的市值现已落后在H&M、Zara、优衣库、Gap等品牌之后。
可以说，Esprit的式微很大程度便是因为快时髦品牌的兴起。
在传统的服装职业，一件衣遵守规划到出产要阅历绵长的进程。传统服装公司往往在规划就要花费1-3个月，之后再进行面料收买，工厂代工，招集分公司和署理商订购，终究进行配送和补货等，整个周期一般需求4-9个月时刻，Esprit选用的正是这种形式。
在这种形式下，产品更迭的速度很慢，品牌也要面对巨大的库存压力。
而Zara、H&M、优衣库等快时髦品牌则推翻了这一传统商业形式。与传统服装品牌不同，快时髦品牌简直把服装规划、出产、途径、出售等一切环节把握在了自己手中，大大提升了企业的运营功率
以Zara为例，在服装规划上，Zara可以敏捷将时下最新潮、最抢手的盛行元素融入到规划傍边，几天时刻就可以规划出新款服装。一起，Zara具有自己的工厂和出产线，可以敏捷将新品投产，并依据销量灵敏做出反响，高效地把握出产环节。
在物流上，Zara更是将速度做到了极致。为了将新品快速投向商场，Zara甘心承当高额的航运费用，每天分批次将新品运往全球，完成了整个时髦界史无前例的速度。
反观Esprit，从规划到上架出售要花费9个月，而Zara只需两周。
跟着年青人对待时髦益发“喜新厌旧”，“唯快不破”的Zara等品牌明显更契合时下的趋势。
在快时髦的夹攻下，Esprit的品牌定位也逐渐迷失。Esprit主打中产风格的标签，但一方面达不到奢华品牌的认可度，另一方面，和快时髦品牌比较，立足于欧洲式的规划又显得掉队，益发脱离了年青顾客的口味。
“有些高不成低不就，品牌价值逐渐丢失。”Jacqueline解释道，“所谓品牌价值，简略来说便是相同一件白色T恤，印个Gucci的logo就觉得很值，但假如印个Esprit，恐怕还不如不印。”
节节败退之际，Esprit也进行过一系列自救。2012年，思捷控股请来Zara西班牙公司的分销和营运总监马浩思，开端了为期四年的“Zara化”转型方案。在出产出售环节，Esprit很多减缩供货商、缩短新品周期，一度将新品周期从9个月降至3-4个月，但与快消品牌比较依然没有优势；在商场范畴，Esprit挑选保住首要的欧洲商场，战略性抛弃了北美商场和商场潜力巨大的亚州商场。
2017年，为期四年的自救方案完毕，Esprit依然没有脱节亏本的情况。依据思捷控股财报，2017年至2019年上半年，思捷控股的营收非别为154.55亿元，129.32亿元和57.63亿元，净亏本分别为25.54亿元、21.44亿元和3.31亿元。
终究，Esprit仍是没能逃脱“卖身”的命运。2019年末，Espriy母公司思捷控股与慕尚集团在国内建立合资公司，并开端逐渐封闭内地店肆，慕尚集团将向合资公司的注册资本投入6000万元，并持有合资公司60%的权益。“接盘”Esprit的慕尚集团是一家掩盖男装、运动装等品类的港股上市公司，旗下具有GXG、Yatlas和2XU的品牌。
除了我国商场的滑铁卢，遭到疫情影响，思捷控股也于近期宣告封闭一切的欧洲店肆。
到发稿，思捷控股仅剩余不幸的14亿港元市值，比较巅峰时期蒸发了99%。
关于Esprit的未来开展，Jacqueline向投中网表明：“不是很看好，但仍是很猎奇接下来会怎么做。就现在来看，Esprit现已没什么品牌价值了，与其进行品牌晋级，恐怕还不如直接做新品牌。”
（应受访目标要求，文中Jacqueline为化名）
